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                正确定位是网络营销的灵魂所在

                添加时间:2015-2-13 | 文章录入:本站 | 文章来源:原创

                  在国内营销界?和企业界,定位理论?已经越来越被重视,也产生了非常多因为定位准确而使产品和品牌异军突起的成功案例,比如真功?夫定位于蒸式连锁快餐,王老吉定位?于可以去火的凉茶饮料,雅?客定位于含9种维生素的糖果……这些品牌的营销,其实就是不断向消费者解释和传?播其定位的过程?,通过持续的营销推广,最终使消费者接受品牌的定位?并建立牢固的认知。

                  而对于刚刚上路的网络营?销,年轻的网络营销顾问公?司以及网络公关公司,似乎还来不及去读读里斯和特劳特的定位?理论。于是我们看到很多表?面很热闹的网络事件营销和话题营销,给客户的结案报告?做得很华丽,数据也?很漂亮,但仍然不能让?客户满意。很大的一个原因是,他们没有围?绕产品和品牌的定位去开展网络营销。因此,尽管在?网络上制造出了不小的网络声量,但这些信息是杂乱无章?的,无法聚焦在品牌定位上,自然不能持续加深消费者和?网络人群对品牌的认知。

                  举个例子,很多客?户都希望自己的企业或品牌一夜成名,在网络时?代,这是有可能做到的,但如果消费者仅?仅是“听说过”你的品牌,意义并不大,因为不能深入了?解品牌内涵,也就很难对你的品牌产生深刻?印象,更别说直接产?生消费冲动了。

                  最近几天,天涯上一?个“寻找2009个农民工兄弟,帮你回家”的帖子引起了比?较大的社会反响,同时也招致了很多争议。据我了解,这是一个白酒?企业发起的?公益活动。本来企业做公益是值得肯定的事情。但这个企业操作手法有点问题,在?网络上做宣传时采用的是匿名发帖,有很明显的策划色彩,而?另一方面,他们?又在公交车和户外广告牌上大打广告,并突出了企业品牌。结果是,媒?体纷纷跟进报道,而网上却是一片质疑炒作的声音。

                  再看这家企业的?背景,因为经常与行业竞争对手?打官司,口水战不?断,一直给人喜欢炒作?的感觉。因此,这次本来是非常好的善举便很容易被理解为炒?作。从更深层面去看,这家白酒品牌的品牌定?位和形象一直比?较模糊,至少我们找不到有“团圆,家酒”等与回家?相关的品牌文化。因此,这次“帮你回家”活动明显缺乏一个品牌文化的背书,也与该企业以?往的公益行为缺乏连?贯性,显?得十分突兀。社会受众无法从这个公益活动中加深对该品牌的情感认同和品牌认知?。

                  但如果换成是主打福文化的金六福酒来做这个?“帮你回家”的公益活动,就会是完全不同的效?果。因为金六福?“春节回家,金六福”的广告语早已深入人心,团圆本来就是福文化的重?要组成部分。所以,如果由金六福来“帮你回家”,消费者必定会?对金六福“团圆时喝的酒”这一品牌定位产生更深刻的印象,很自然地增加对?该品牌的认同度。还有一个多月就到春节,如果金六福也策划一次类似的公益活动,一定会带来?品牌美誉度的提升,并拉动终端市场。而且,一定要大?大方方名正言顺地去做,而不是匿名发帖,徒增流言。

                  再举一个例子?,上海一个叫竞择的拓展培训公司,一直想通过网络营销打开?局面,竞择的创始人和总经理找到我,希望我能给一些建议。我了解到拓展培训行业是一个竞?争非常激烈而且同质化也很严重的行业,而且行业老大的市场份额已?经很大,竞择培训作为一?个新公司,如何建立行业地位与吸引客户?我对竞择公?司的产品、服务和团队进行了全面分析,初步把竞择定位为体验式培训专业机构。

                  但要命的是,行业老大的主打产品就是体验式培训。如果以此作为营销策略,竞择很难说服客?户他们比行业领导者更?专业更值得信任。但我在看到他们的服务模式时,眼前一亮。竞?择有一个8-5-0的服务承,即如果培训效果评估(由受训学员和客户人力资源负责人共同打分)满意?率不到80%,只收80%的培训费;满意率不到70%,只收取50%的培训费;如?果满意率不到60%,则分文不收。我了解到,敢作出如此承诺的拓展培训公司,竞择是业内第一家。

                  于是,竞择的定位出?来了:中国?首个按效果付费的体验式培训机构。”竞择培训,效果付费“成为竞择最具杀伤力的营销模式,客户只需要对效果显著的培?训埋单,这是最具说服力最没水分的广告。同时,竞择也大胆扮演了行业?颠覆者的角色,必定会对行业的?商业模式和服务模式带来强烈的冲击。

                  定位?明确了,接下来的网络营销方向就十分清晰了,就是向目标客户不断告知和强调竞择是”中国首个按效果付费的体验式培训机构“,即把竞择的定位进行精准传播。在?网络营销渠道和手段的选择上,我建议以搜索营销为主,在GOOGLE上?投放关键词广告,同时选择社区,论坛,博客和新闻等渠道和手段进行整?合营销,使”竞择培训,效果付费“的传播核心进入消费者的大脑,并建立牢固的认知。效果如何,有待检验。但我相信这个基于定?位的营销策略是正确的。

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